账号总量突破500万,抖音企业号还能怎么“玩”?

投稿作者:坚果老编 围观人数:1503 所属分类:值得一看 点赞:2次

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

从2018年6月发展到现在,抖音上的企业号以肉眼可见的速度在迅速崛起:

越来越多的“明星公司”一改以往的严肃形象,在视频里、评论里、私信中与粉丝亲密互动;越来越多的“抖品牌”也经历了从0到1的发展,通过拍视频、做直播,取得不俗的销量……

但我们看见最多的是:越来越多的企业商家,在抖音上「打品牌、做推广、找客户、带销量」,用心经营着自己的阵地,想要借此累积粉丝、获取私域流量,从而实现企业利润和价值的最大化。

那么,如何才能做好企业号?巨量引擎营商业产品与营销中心推出了《2020抖音企业经营白皮书》,从500万企业号用户中进行内容取材,结合产品功能、行业榜单、年度案例等多项要素,力求让企业对企业号的运营有更清晰的认知。

而卡思也第一时间以问答的形式,截取其中的一些核心数据、观点,以期能为品牌、商家提供更多的运营思路。

抖音 抖音企业号 短视频

Q1:  从数量和内容质量上来看,企业号在抖音上的整体发展情况是怎样的?

截至到2020年10月底,抖音上企业号的注册账号总量已经突破500W,且粉丝总量达到300亿,相比2018年增长了15倍。

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而从内容质量上来看,企业号的表现也有了非常明显的提高。

据统计,企业短视频的播放量已接近200亿/天,每天获赞约4万亿次,用户参与内容互动的积极性显著加强。其中,能够实现播放、涨粉两不误的账号也层出不穷,如企业号@古也美术教育 的一条“星空视频”点赞数达到395.7W,涨粉人数202W;账号@成都市历蜀记餐饮管理有限公司 的一条火锅底料制作视频不仅获赞260.3W,播放次数也达9300W。

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除了生产短视频内容的力度加大以外,直播也成为企业号运营的高频动作。过去一年,共计120W个企业号在抖音开播,日开播企业号账号较2019年底增长400% ,开播时长增长182% 。

不少企业在探索短视频内容“门道”的同时,也开始从用户的内容需求和消费需求出发,进行直播内容的整合和输出,使得直播可看性大大增强。相较年初,企业直播用户的观看、互动数据均大幅提升,加入粉丝团的意愿也急剧增长。

Q2:企业号主要分布在哪些行业?哪些区域更爱开设企业号?

目前,各行业的企业账号均在抖音上出现了强势增长,线下属性较强的传统行业增势尤为明显。其中,零售行业升至榜首,家居建材行业、食品饮料行业排名均大幅上升,而工具类软件行业则退出了Top10。

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在账号的具体区域分布上,经济发达的东部沿海省份企业号数量优势更加名明显,Top5仍为广东、江苏、浙江、河南、山东;而内陆省份在账号增幅方面则表现突出,Top5省份为福建、河南、山东、陕西、安徽。

Q3:企业是如何“利用”企业号的?

越来越多的品牌借助企业号打响名声,应用丰富的功能完成从0到1的品牌搭建。一批网红企业号由此诞生,如小酒蜗、花猪印象主题文化餐厅、古也美术教育。这些企业受益于“网红餐厅”“抖音打卡地”“新锐品牌”等盛名,不仅打响了本地知名度,而且吸引全国网友在店内完成消费,拓宽了营收渠道。

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从内容上来看,企业创作的内容逐渐从满足企业需求过渡到满足用户需求,趋于多元化。在这个过程中,企业与用户的关系也从单向传递转变为了深度互动、互相影响。

企业对各项专属能力及权益的应用越来越熟练,并逐渐探索出了最适合自身变现路径的功能。

从各项功能配置增长幅度看,“门店地址”、“商家主页”、“联系电话”,成为2020年最受企业欢迎的功能”。各行业强烈关注的功能与经营路径高度匹配。

如汽车行业的销售转化路径较长,留资需求较高,最关注联系电话、直播间小风车及员工号功能。餐饮行业依赖到店成交,更关注门店地址、联系电话与团购功能。服装配饰行业在线上即可完成整个转化流程,最关注购物车功能。

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Q4:如何衡量企业号的运营状况?

为了更客观、全面地衡量企业号的运营状况,巨量引擎将于近期上线企业号经营指数,这是专为抖音企业号推出、衡量企业号运营状况的评价指标,通过传递官方优质企业号的定义,帮助企业正确、高效、系统地提升账号运营能力。

通过账号的功能配置、内容质量、运营活跃、用户管理、经营转化五个方向的行为指标体系,企业号经营指数共设置了健康指数、内容指数、活跃指数、互动指数与转化指数五项指标,对应到不同的运营环节,给到企业号更加细致的诊断结果,查漏补缺、针对性提升效率更高。

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“企业号经营指数”将于近期上线,敬请期待 

Q5:如何通过企业号经营指数指导账号运维?

企业号经营指数的五个指标分别对应了不同的经营步骤,那么如何根据具体指标来优化账号运维呢?对此,报告也给出了一定的优化建议,以供参考:

①功能配置

配置商家主页,充分展示企业/品牌的基础信息及业务构成,向平台用户群体开放了解自身的窗口。

②内容生产

首先要明确账号定位,洞察目标人群的消费诉求及偏好,找到与他们沟通的角度;其次要分析目标人群在消费该类别产品时产生的痛点,确定内容的发力方向;最后则是融合平台主流元素,如剧情、反转、换装、热梗、逗趣等,同时不脱离企业/品牌文化、产品优势、企业营销动作,生产符合用户及企业/品牌需求的内容.

③账号运营

账号运营包含内容运营、流量运营、营销运营三个层面。

内容运营层面,企业号需要保持固定的内容发布、直播频率;运用数据工具持续提升内容的洞察能力,以便更好地与目标人群交流;当影响力积累到一定量级后,运用员工号/子母号搭建企业账号矩阵;

流量运营层面,要学会参与热门话题、热门挑战等平台公共议题,巧用DOU+等内容加热工具;

营销运营层面,要视营销目标对达人进行组合式投放,发起挑战赛、全民任务等营销活动,邀请用户与企业共创内容,强化人群的企业/品牌认知。

④用户管理

增强用户粘性,通过与粉丝的高频互动加快种草进程,引导用户成为企业粉丝。借助用户管理组件进行粉丝群体分层,高效管理,分组推进;定期修正人群的契合程度,如通过比对视频用户群体画像与账号用户群体画像,修正精准度;运用文案、标签等运营技巧、设置合集等系列内容等识别粉丝诉求。

⑤经营转化

将转化功能搭载于日常发布的内容中,根据业务模式及内容特性尝试多种变现路径,最后综合数据反馈寻找最佳转化路径;同时借助数据工具找到转化路径中单一环节与单项运营动作之间的最佳配合方式,近一步降本增效。

Q6:企业号运营过程中,有哪些典型行业和典型案例?

在抖音上,有很多企业都在积极探索自己的最佳转化路径,而在企业号的能力与服务体系帮助下,餐饮服务、汽车、家居建材行业已经率先探索出了行业最佳经营链路,与用户的消费场景、消费过程实现了高效耦合。

 ①餐饮服务行业

线下战场的激烈厮杀、疫情对餐饮服务行业的重创,使得不少餐饮企业深刻意识到了拓展线上阵地的重要性。而企业号的产品能力,既能帮助企业扩大影响,塑造品牌形象,也能较为高效地满足企业的转化需求。

在功能偏好上,餐饮类企业号可以认领门店地址,展示相关特色业务;可以展示联系方式,方便意向客户咨询;可以通过团购功能,激发用户的消费意愿,提升营收增量。具体经营链路则如下图所示:

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以目前在抖音上有65.3W粉丝的餐饮企业号@山西饭店为例,作为一家国企餐饮企业,其打造企业号的目的是为了带动消费转化,缓解疫情期间经营停滞的状况,同时拥抱更多的年轻消费群体。运营4个月期间,获赞750W,圈粉25W;团购券消费占了整个生意的50%,客流量也比同期提升了200%。

分析@山西饭店的经营方法,可概括为4个核心要点:

●业务及服务充分曝光

商家主页展示企业位置、联系电话等联络方式,产品、服务等在售产品;将门店地址、联系方式、团购等转化入口展示于日常发布的内容中,引导用户一键拔草。

●打造企业差异化优势

通过感人的正能量情景剧,赋予山西饭店更多情感底色及文化底蕴,打造饭店的内容名片。

●内容紧贴企业文化/业务

常通过直播介绍山西饭店的品牌故事、历史文化,并热情解答用户的相关问题,加深用户对饭店历史、菜品、服务、活动等方面的了解。

●运用数据持续优化运营成果

根据数据反馈迭代短视频文本,最后找到适合自身的“正能量”情景剧形式,短视频数据持续保持高位;同时避开直播高峰时段,直播间的用户触达效率得到提升。

②汽车行业

汽车领域的主要细分行业有汽车品牌、汽车经销商、汽车服务商及汽车后市场,前三者因交易金额较大,故用户的消费决策路径较长。这就需要企业反复触达消费者,通过品牌影响力及口碑建设,提升潜客意愿,促成最终消费。

在企业号平台,汽车企业首先可以借助平台蓝V认证,彰显品牌权威形象,提升用户信赖。其次,企业可以通过内容生产塑造鲜明的专家人设,拉近与用户的关系,并在互动中强化与用户的信任关系。最后,企业可以应用企业号高效转化组件获得用户留资,吸引用户到店,最终达成交易。具体的经营链路如下:

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以二手车销售企业@唐山小松汽车为例,该账号半年涨粉100W+;通过抖音月成交170辆车,带来月收入超千万,在整个生意中的占比高达60-70%。

@唐山小松汽车的具体的经营方法,同样也可概括为4个核心要点:

●树立企业权威

在账号主页展示专业能力(20年二手车从业经验、河北省二手车行业协会会长);日常内容(短视频、直播)中反复展示宽敞的店面、丰富的车型以及众多企业员工等,凸显企业实力。

● 塑造人物IP,强化企业辨识度

打造小松哥IP,并强化他“二手车行业意见领袖、风趣幽默、亲切随和、勤奋创业、传递正能量”等特性,帮助企业提高辨识度,形成差异性优势。

● 内容规律产出,维护用户粘性

勤奋直播,平均12小时/天,企业员工轮番上阵解答用户的疑问,与用户保持良性互动;短视频规律产出,每天发布3条视频,保持企业在平台的热度。

● 善用转化组件,提升留资效率

通过团购功能收集意向金引导用户到店,运用私信、电话等功能进行用户群体管理,提升留资转化效率。

③家居建材行业

家居建材行业的用户在决策过程中,受到的干扰因素较多,决策流程相对较长,这意味着用户群体会在不同的场景中流失,因而企业很难监测其动向,也难以对不同环节进行针对性优化,而通过企业号提供的全链路解决场景,可以满足企业主从品牌内容聚合、产品种草拔草到人群维护等全流程需求”。具体经营链路如下:

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典型代表如全屋定制家居企业@尚品宅配,该账号在2天收集线索1200条;开放达人账号等广告位置,实现广告收入增长1000%+,其核心经营方法可以概括为三个层面:

● 打造IP矩阵,扩大曝光规模

配置子母号、员工号等矩阵账号,从不同的角度出发触达用户;孵化20多位家居建材领域达人,如头部达人@设计师阿爽,签约200多位大V,把握人群注意力。

● 关注核心指标,精细化运营

为旗下账号设置严格的考核指标,如:同时关注内容的经营结果及运营过程,产出满足用户需求的优质内容,同时把控用户在各阶段的流失,结构性提升内容质量。

●直播间满足用户差异性需求

每天定时直播,为潜客答疑解惑,增强用户粘性。直播间留资入口及购物车共存,承接用户不同的消费需求。抽奖维持活跃气氛,培养人群观看习惯。

the end
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