苹果们不应该拒绝拼多多

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双11当天,iPhone12在拼多多正常上架了。

截至目前,百亿补贴里的 iPhone12已经售出了4.5万件。

不仅售价是全网底价,而且用户还可以在百亿补贴的底价基础上,领券再减300元。

这一下子不知打了多少人的脸。

不久前网上还在疯传一份关于“iPhone12下架拼多多”的通告,消息称如渠道商私自在拼多多等平台售卖 iPhone12,最高将会被罚款40万。

先有特斯拉、后有苹果,这些品牌在官方口径上似乎都保持了一致:不愿意与拼多多合作。

但是,我却觉得这些不和拼多多合作的品牌“亏大发了”!

今天这篇文章,咱们就一起盘一盘为什么苹果们不应该错过拼多多。

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01

电商平台的核心价值:降本增效

在具体分析之前,我们先要搞清楚电商平台、用户、品牌这三者间的关系。

在电商平台出现之前,各地区的经销商垄断了商品的销售渠道,品牌必须通过渠道商才能触达到消费者,这其中的成本加价就不多说了。

电商平台则解决了这一难题,品牌可以通过电商平台直接触达用户,电商平台承担需求对接的任务,帮助品牌提升销售效率、降低销售成本;用户则可以在电商平台上看到性价比更高的商品。

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所以,电商平台对于品牌来说,最核心的价值应该是降本增效,不仅要给品牌提供海量的用户,还要帮助品牌降低获客成本,而这正是拼多多的优势。

02 

为什么品牌不能错过拼多多

其实我们也能理解,这些品牌不愿意入驻拼多多的主要原因,就是拼多多还没有摘下“廉价”的标签,但是,我却觉得品牌们一定不能错过拼多多。

1)提升销售效率

首先,拼多多可以帮助品牌们提升销售效率,也就意味着拼多多可以帮助品牌们花最少的精力获得更高的销售额。

大家都知道,增加销售额的途径有两个:一个途径是多卖货,拼多多上正好有海量的用户;另一个途径是提升客单价,而拼多多也不缺优质的高消费用户。

① 海量用户

咱们先说拼多多上的海量用户。

我这么说大家可能会有疑问,国内电商用户数量的天花板一直是阿里系,我为什么会说拼多多上有海量的用户呢?

先看最新发布数据,截至今年9月底,拼多多的年度活跃买家数已达到了 7.3 亿,而阿里的 Q3年度活跃用户数为7.5亿,几乎被拼多多追平。

并且,拼多多年活跃用户的增加量在主流电商平台内也遥遥领先:

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 数据来源:各公司公告、虎嗅

而另一个不能忽视的重点,就是拼多多对淘宝的渗透率也在增加。

根据 @极光大数据 统计,2019年 Q1季度拼多多对淘宝用户的渗透率达到了 40.1%,而18年同期这个数字只有28% ,这个比例的增长,也意味着有更多的淘宝用户开始转向拼多多。

同时,根据国家邮政局给出的数据计算,拼多多的日均包裹数在7000万件以上,已占到全国快递的1/3。

② 优质用户

接下来,咱们盘一盘拼多多上的优质用户。

拼多多通过百亿补贴吸引了一大批一二线城市的用户,根据拼多多2019年发布的数据,一二线用户的 GMV 占比已达到48%。

可能大家都觉得用拼多多的都是下沉市场用户,但不要忘了,即便是在一二线城市,依旧有一群精打细算的“奋斗青年”。

据麦肯锡的调查数据显示,“精明型消费者”和“节俭型消费者”占到了中国城市人口的31%,而且他们主要居住于一二线城市。

这部分人的固定生活成本高昂,为了提升生活品质,他们便学会了“精打细算”。

单就从我身边来看,大家都逐渐转移到拼多多上购物了,下面这张图是我同事在拼多多上的购物清单,她最近的大牌护肤品几乎都是在拼多多上买的,省了不少钱:

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我最近也转向拼多多购物了,比如同事给我安利的一款吹风机,在天猫算上折扣也要近500块,拼多多300出头就能搞定,又帮我省了一只口红钱

2)降低获客成本

其次,拼多多还可以帮助品牌们降低在电商平台上的获客成本。

大家心里都清楚,现在互联网的红利在逐渐消失,各大平台从流量竞争已经转向了存量竞争,而对于品牌们来说,降低获客成本、定位精准用户显得更加重要。

就降低获客成本而言,拼多多可是这方面的“老司机”了。

拼多多平台本身“社交电商”的属性就可以帮助品牌们降低获客成本。

这个玩法底层的逻辑就是“你周围的朋友和你一定是同类型的人”,通过海量的用户社交网络,来人工实现精准的“货找人”,简称空手套 白狼 用户。

并且,品牌们在拼多多上的投放成本也会更低。

在其他综合电商平台,品牌商家往往需要通过竞价、品类卡位等方式获取更多的曝光,这也导致这些大平台马太效应显著。

而在拼多多上,品牌们可以获得“免费”的流量扶持。这并不是说拼多多会免费给品牌送流量,而是拼多多会通过它的流量分发机制,让品牌们把营销的钱省下来,最终惠及消费者。

我为什么这么说呢?

拼多多是典型的以用户为中心的流量分发机制,当用户对某品牌商家的爆款产品认可度增加时,会直接带动该品牌商家其他产品的曝光。

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有某零食品牌商爆料称,在拼多多上与其花钱与研究竞价排名广告,不如直接降价几块钱,用低价爆款冲击销量,会直接带动全店商品的销售。

接下来,咱们再看一下品牌们的营销成本。

对于大部分品牌来说,商品价格中本身就包含了销售费用,各个品类的比例不一样,就取个中间数 ——30%。

据品牌商家爆料,这30% 的销售费用中,会有近一半用来“购买流量”,剩下的一半,品牌商们可能会拿来做商品折扣或赠品。

但是在拼多多上,品牌商们几乎不用“购买流量”,这省下来的钱,就可以拿来让利消费者了。

简单点说,品牌们在其他平台卖85折的商品,拿到拼多多上就可以卖7折他们也不亏,还能吸引到更多对价格敏感的消费者,何乐而不为呢?

3)短期内看,品牌收益增加

第三,从短期内看,品牌可以通过「价格歧视」来获取更多收益。

拼多多上不乏大牌商品,但很少有品牌会像特斯拉一样直接发声明,因为这些品牌心里都有一个赚钱的小算盘 。

对于品牌来说,选择售卖平台的关键并不在于品牌自己,而在于消费者,也就是说,哪里可以触达到品牌的目标人群,品牌就选择什么平台。

拼多多就给到了品牌一个接触“价格敏感型”目标人群的渠道。

针对拼多多平台的这个特点,品牌就可以利用价格歧视来对不同人群进行差别定价 —— 用猫狗旗舰店的原价商品触达价格不敏感群体,用拼多多补贴商品触达价格敏感群体。

这样一来,品牌就能成功赚走不同类型消费者手中的每一分钱,在短期内,达到品牌收益增加的效果。

4)长期来看,有利于品牌电商布局

最后,从长期来看,品牌也不能错过拼多多。

因为拼多多已经跻身主流电商平台,成为了商品的销售新渠道。

面对这样一个新平台,就算品牌们不愿意合作,经销商也会替他们去合作,就像 @潘乱 评价的那样:

哪个渠道能卖货,品牌商就必须照顾。渠道就是阵地,你不去占领,你的对手就会去占领。

为了占领“阵地”,品牌们必须开始布局拼多多。

同时,与拼多多合作还有利于企业的供应链升级。

在“下沉市场”成为新风口之后,许多品牌被打了一个措手不及。

据麦肯锡调查显示,目前全球品牌还是将大量的营销等资源分配到一线城市,但中低线城市消费新生代的购买力越来越强,麦肯锡预计这会成为许多品类的新增长引擎。

这些品牌不了解下沉市场,没有下沉市场的用户画像,不了解下沉用户的购买动因,对下沉市场的触达策略、分销渠道都不清晰,甚至都没有针对这部分市场的优质产品。

这就好比品牌们明明知道金矿在哪里,但却不知道该如何发掘。

而拼多多恰恰可以帮助他们解决关于下沉市场的一系列问题,帮助品牌快速进行供应链升级。

当然,最重要的是目前拼多多上的品牌竞争还不算激烈,这个时候与拼多多合作的品牌,就可以起到“模范效应”,因此,拼多多一定会给到品牌大规模的曝光。

品牌们真的不馋么?

03

结语

在拼多多公布2020年第三季度财报之后,虽然成绩亮眼,但也不乏唱衰拼多多的声音。

甚至还有媒体称:

拼多多的财报中显示现金流充足,是因为拼多多占用了商家的保证金。

为此我也特意找了拼多多的内部人士求证。

对方说这些钱都是在商家的银行账户里,而不是拼多多的银行账户,所以根本不会出现在拼多多财报的现金流中。

由此可见,市面上对于拼多多有偏见的人还是有一些。

其实,对于新生的事物来说,大家总是更容易记住它们的负面消息。

但无论是电商平台还是品牌商,都不是跟消费者谈恋爱、聊感情,在高品质且低价格的商品面前,所有负面消息都是纸老虎。

用户是很理智的,谁能让我用最低的价格买到最好的商品,我就去哪买。

现在谁用拼多多买了东西之后,不得说一句:

真香!

the end
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