微信视频号进化简史

投稿作者:坚果老编 围观人数:3048 所属分类:值得一看 点赞:17次

声明:本文来自于微信公众号 微果酱(ID:wjam123456),作者: Bella,授权站长之家转载发布。

从1月上线内测,迭代至今,视频号的内容和商业生态基本完成。

身为张小龙的“亲血脉”,视频号从“出生”便备受关注。依靠着微信这个中国最大的社交平台,不到半年视频号便长成一个日活2亿的“巨婴”,而与之比较的,是已经在短视频赛道厮杀已久的前辈——抖音、快手。

但祖籍在微信的视频号,从基因上便注定了不会走抖音或快手的老路。

微信视频号 微信 短视频

01

人人都可创作的“短内容”

在介绍视频号的生平前,大家先思考一个问题:

微信为什么要做视频号?

2020年的微信公开课上,张小龙疯狂暗示视频号的到来:

1、公众平台很长时间都只有PC、web版,限制了内容创作者的范围;我们很重视人人都可创造的内容;

2、短内容一直是微信要发力的方向;

在张小龙说完这段话的半个月后,视频号便开启了内测。

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1、人人都可创作的平台

主打图文的公众号,对大众而言还是有一定的创作门槛,让每人每天发文字已经是不容易了,更何况是每天写文章。

在阅读日渐碎片化的现在,短内容成为了时代的宠儿。随手而拍的图片,一镜到底的视频,都比一段文字来得更简便、更视像化。

受疫情“黑天鹅”的影响,短视频更是运命一般,踏着时代节奏爆发。所看即所得,阅读没有障碍,剪辑后期也不是非常必要,视频号的创作门槛变成了只需要一部能连上网的智能手机和一个APP。

从本质上来说,视频号和朋友圈一样,都是努力降低创作门槛、鼓励用户分享生活的内容载体,所以视频号的位置被放在了发现页,与朋友圈并列。

而且视频号虽叫“视频”号,内容却不局限在视频上,既能发视频也能发图片,这便是张小龙理想的“短内容”平台。

2、不可阻挡的短视频时代

这一点,想必不用果酱妹细说,大家也能感受到短视频浪潮正席卷着生活的每一个角落。

根据QuestMobile《2020中国移动互联网秋季大报告》,以抖音、快手为代表的“短视频+直播”产品正在蚕食用户时长,腾讯系的用户时长从2019年9月的45%缩窄到2020年9月的40.9%,而头条系从2019年9月的12.0%增长到15.4%,快手系从4.4%增长到7.2%。

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而《2020中国网络视听发展研究报告》显示,短视频的人均单日使用时长已经超越即时通讯,达到110分钟。

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微信早已长成了一个拥有“内容+商业”的完整生态,而且公众号、微信支付等都是领域中的拳头产品,但微信唯独没有短视频。无论是之前“唯一能在朋友圈发1分钟视频”的微视,还是“好友头像右上方蓝色小气泡”的即刻视频,都没有掀起什么水花。

微信亟需一个拿得出手的短视频产品,来完善自己的生态。而爱好连接的微信,不仅要做出一个足够好的短视频产品,还要利用它把以前相对零散的部分,全部串联起来。

视频号,也许是微信的“私心”与时代浪潮结合的顺势而为。只是,视频号的顺势,不代表要顺着当前短视频平台的道路走。

02

从陌生人社交,到熟人社交

虽说视频号的目的不全是为了对抗“抖快”,但却免不得与在同一赛道的他们对比,而视频号与抖音、快手最大的差别,便是分发推荐模式。

字节跳动的算法就是它的“武林秘籍”,抖音在国内的发展势如破竹,在国外也没有几个科技巨头能干得过TikTok的算法。字节打的,是陌生人社交,数据为王。而快手老铁向来是社交和算法的平衡好手,“土味文化”形成了快手独特的半熟人社区。

而身上流着微信“社交血脉”的视频号,在出生便拥有“抖快”都不能企及的牢固熟人社交关系链,这恰恰是视频号崛起的最大优势。

目前视频号的推荐,除了热门推荐外,其他基本上都以基于社交关系做的推荐分发。例如:

• 发现页中的小红点提醒,是“好友点赞”、“好友在看的直播”等;

• 进入视频号,默认打开的是“朋友”版块,而“朋友”也是处于顶部四大信息流的中间位置;

• 从朋友圈、聊天等途径看到的视频号动态,更是纯粹的社交推荐。

而最近曝光的视频号算法机制中显示,朋友点赞的“社交推荐”在算法中占比55%,而优质内容的“热门推荐”只占15%。这就证明,充满微信特色的社交推荐分发,依然是视频号的优先级。

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但算法推荐也有好处,便是抖音擅长的——拓展陌生人社交。

6月,视频号从单信息流的版面,改成了关注、朋友点赞、热门以及附近四个模块并列的版面。要说单信息流版面时,大家还不清楚视频号的推荐模式,改版后便正式宣告视频号在拥抱算法分发。

改版后一个月,张小龙还专门发了一条朋友圈,庆祝视频号日活超2亿,还强调了迭代的不易。

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▲ 张小龙朋友圈截图

视频号最近的更新,也明显地在社交分发的基础上,辅以算法分发。

• 在刷完朋友点赞动态后,视频号会引导用户“去看推荐动态”;

• 朋友圈和公众号的视频号卡片下面,都有“喜欢这个动态的人还喜欢看”;

• 朋友圈标签话题跳转后,第一版是相关内容的视频号动态;

视频号正在寻找社交分发和算法分发之间的平衡,试图打通从熟人社交到陌生人社交。

视频号在社交分发的基础上辅以算法分发,一来更好适应了短视频赛道的特点,二来也暗中为视频号的商业化闭环铺平了道路。

03

视频号日渐清晰的商业闭环

九月中,“视频号推广”刚上线内测,大家在看到商业化曙光的同时,也在犹疑:没有商业连接和变现通道的视频号,推广的意义似乎不大。

但随后不久,视频号便开始内测直播间,并打通小商店、开放30分钟以内长视频。

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相对于基础功能“挤牙膏式”的更新,视频号商业闭环的完成显得十分“一步到位”,不到半月时间,视频号打通了微信几乎所有的引流通道,一个成熟的“短视频+电商+直播”闭环,逐渐呈现在用户眼前。

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来看看视频号目前的引流入口:

发现页:朋友点赞的小红点提醒

搜一搜:入口位于第一版,位置在小程序后面

朋友圈:好友分享的视频号卡片、话题标签跳转第一版内容、顶部为“朋友分享的直播”

公众号:插入视频号动态卡片

看一看:精选版块的热门视频

微信支付:红包封面故事将可展示视频号作品

微信排得上号的流量池都在都为视频号在做引流,这样汇聚而来的流量,如果还靠以前视频下方的公众号链接来跳转变现的话,这样的过程就太复杂冗长了,用户基本走不完流程。

现在,视频号通过直播间和小商店,缩短简化变现通道:

• 用户可从朋友圈、聊天页面、视频号的关注、朋友以及附近版块等渠道进入直播间,在直播间中下单付费。

• 在视频号中发布种草视频,并把商品上架到个人小商店,感兴趣的用户可在号主视频号主页进入小商店,在小商店中付费。

• 视频号推广可以帮助号主把视频精准投放到更多人的朋友圈,引来更多的流量进入闭环。

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▲11月4日,朋友圈和视频号分别新增置顶的“朋友分享/在看的直播”版块

继承了张小龙的产品哲学,有聚集流量能力,也有流量宣泄的渠道,虽然视频号上线内测不到一年,但已然长成了“大人的模样”。

不同于抖音快手,视频号只是微信生态中的一环,在成熟的微信生态里能有更多的连接和玩法。视频号的未来依然充满着未知和不确定性,微信公众平台最初也是为了取代短信而准备的,但现在却变成了以文章为内容的载体。

张小龙在其饭否账号中提到过:

• 产品就像一个生物,有它自然的进化之道。最重要的,是制定好产品的内在基因的“竞争策略”,让竞争策略在进化中再自行演化为具体的表现形态。

• 互联网产品应该是由用户推动,而不是产品经理来推动。产品经理的作用只是找到四两拨千斤的地方稍微用点力。

现在还很难定义视频号最终会长成什么样子,微信只是提供了一个供其运作的生态,最终的产品价值将由日后的万千用户来决定。但能确定的一点是,原本在公众号的内容创作者们,得到了一个既能连接公众号,又能尝试新形态创作的平台。

the end
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