新消费时代,看传统品牌和新消费品牌如何做社交营销

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元气森林、泡泡玛特、花西子......这些品牌,有的是饮品,有的是美妆,有的是盲盒,看似毫不相关,却都有一个共同的归属:新消费品牌。

近几年来,随着Z世代登上历史舞台,人们对于品牌的需求越来越多元,个性化、定制化、品牌价值观都成为了新兴消费群体所追求的因素。为了满足新兴消费群体的需求,新消费品牌应运而生。

这些新消费品牌是如何崛起的?和传统品牌在社交营销上有什么共同点?又有什么特色打法?想知道更多品牌社交营销的玩法,请随克劳锐一起走进《传统品牌vs新消费品牌社交营销差异化分析报告》。

传统品牌 新消费 社交营销

传统品牌与新消费品牌的差异

新消费品牌是互联网原生的品牌,主要有三个显著特点:新渠道(以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台;以电商渠道为主要销售阵地)、新人群(Z世代人群为其消费主力军)、新供给(依托于中国成熟的供应链体系,反向定制产品)。

传统品牌历史悠久,在产品或服务上具有高品质,知名度及美誉度高。在营销上,媒体投放渠道广、极具中心化。大多数品牌爱聘请流量明星为代言人。

与之相比,新消费品牌在产品及营销上具有以下四个特点:

  • 更加注重产品的设计感,有统一的风格,更加符合现代年轻人的审美追求,高颜值的产品本身就极具传播性,能让人产生分享的欲望。

  • 产品聚焦在细分市场,差异化定位全新的消费场景。

  • 与知名品牌高频次联名来扩大品牌知名度,与传统品牌联名,借情怀打动消费者。

  • 品牌理念更加契合Z世代个性化的消费观,重视在传播中与用户进行沟通,并向其传递独特的生活态度。

传统品牌 新消费 社交营销

传统 vs 新消费品牌

通用社交营销玩法

玩法一:明星加持,玩转粉丝经济

明星,尤其是流量明星,永远是吸引人们视线焦点的最佳选择。

传统品牌在粉丝经济的运营上已达到炉火纯青的地步,不仅能精准识别多种粉丝类型,还能深度激活粉丝的互动与参与,触达圈外人群。

例如奥迪Q2L e-tron与酷盖王一博的完美融合,先是通过微博话题#想坐王一博的副驾驶#,打造营销场景,撩动“女友粉”。再推出专属定制抱枕及Q版公仔盲盒,吸引颜值粉积极参与话题互动。更将产品理念与明星人设深度绑定,拍摄相关视频,在赢得粉丝好感的同时,也将不拘一格的理念成功打入年轻群体的心智。在微博这个天然的明星势力场,迅速引爆,破圈传播。

玩法二:深入互动,构建用户参与感,强化品牌与用户的联系

将消费者与营销活动相结合,低门槛性提升用户的参与,引发用户的自主传播。

传统品牌 新消费 社交营销

华为新品MateBook的“两指夹笔记本挑战”,利用抖音挑战赛,将产品“极致轻薄”的卖点融进了体感视觉化挑战,通过KOL的带动扩大了活动声量,激发了素人用户的挑战欲,纷纷加入活动成为传播者。一方面,在趣味互动中新品得到了大量曝光;另一方面,在挑战活动的过程中,使产品轻薄的特性深入人心。

玩法三:官方玩梗,强网感获得用户好感,建立信任关系

从年初在线求饶的钉钉,再到走近科学的另类五芳斋,人设玩梗出圈,使得许多品牌在2020年受到网友的格外“吐槽”关注,尤其是众多传统品牌,一炮而翻红。

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2020年最硬核的品牌形象,五菱汽车当之无愧。在“人民需要什么,五菱就造什么”的口号下,口罩、摆摊神车、螺狮粉,只有你想不到的,没有五菱做不到的。《官方最强回应》,巧用读评论与B站粉丝深度互动的同时还顺带发布了新品,更是将“秋名山车神”的名号在年轻受众中打响。

相比之下,江小白从一出道就拥有了专属的人格IP,在鸡汤文案的不断输出下,有温度的文艺青年人设与当代青年建立了强情感联系,成功打造了“年轻人的二锅头”,品牌形象深入人心。

传统 vs 新消费品牌

社交营销三大特征

  • 特征一:拒绝一稿多投,营销运营迈向精细化

品牌营销投放不再是一稿多用,而是针对每个平台的内容生态制定了特定的玩法,差异化瞄准目标人群,用不同的策略与消费者进行沟通

  • 特征二:传递品牌观念,会讲故事,讲好故事

具有传播性、社交性的故事,不仅更容易传播,引起话题讨论;更能触动用户,与消费者“交心”,与其在情感上建立联系,提升品牌的好感度。

  • 特征三:聚焦圈层营销,尤其是年轻人生态

在对的人群中进行对的传播,能迅速提升品牌认知度和口碑。Z世代群体归属感及参与感强,且在社交舆论中活跃度高,可助力品牌“破圈”,触达更广泛的人群。

传统 vs 新消费品牌

特色社交营销玩法

1、传统品牌:打造全新IP,深化品牌印象,沉淀品牌资产

过去过度注重品牌曝光,而忽视消费者情感需求的传统品牌,在新的营销渠道及传播方式下,也开始强调情感价值,在内容传播中采取更加娱乐化、互动话的形式来表达品牌文化。

例如资生堂的全新打造的综艺化直播IP节目“云乐时刻”,便通过六大内容版块,将直播与内容消费相结合,在与消费者互动的过程中传递、构建了品牌价值理念。

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2、新消费品牌:“满天星”式种草,打造网红单品

通过新媒体平台成长起来的新消费品牌,早已熟练掌握了各平台的种草营销,有了一套打造爆品的方程式。

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网红小家电摩飞,专注小而美赛道,通过小红书的场景营销引发用户的口碑传播、微博的美食大V测评推荐及KOC种草扩大了品牌知名度、抖音的多样化短视频,直观生动展示产品性能,掀起新一轮购买热潮。

传统 vs 新消费品牌

社交营销差异

相比传统品牌更青睐于明星代言,用流量带动品牌出圈,新消费品牌则是选择从KOL、KOC入手,对品牌/产品进行全域种草,打造网红产品,而后在品牌理念层面与消费者进行沟通对话,提升情感附加值。

传统品牌 新消费 社交营销

针对不同平台,传统品牌与新消费品牌的打法也有很大差异:

  • 微博是传统品牌玩转粉丝经济,扩大活动声量的最佳阵地;是新消费品牌在社交性话题开展舆论传播,提升热度打爆款的场所。

  • 传统品牌通过小红书传递“买家秀”,提升品牌认知度;新消费品牌则依靠它分层级投放KOL/KOC,快速冷启动。

  • 抖音对于传统品牌增大曝光量,扩展受众范围极具高效性。对于新消费品牌来说,抖音不仅可以助其快速引爆,还能实现内容带货。

  • B站是传统品牌选择新品上新的营销宝地,是新消费品牌打造人设,建立品牌形象的平台。

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结语

通过以上品牌社交营销的玩法分析可以看到,无论是有效掌握了种草方法论的王饱饱、钟薛高、摩飞等新消费品牌,还是积极拥抱社交新媒体,不断探索新玩法的传统品牌,都已将社交内容作为了她们品牌营销的核心。

社交方式的不断进化,为传统品牌提供了新的流量及内容阵地,助力其更高效快速地触达用户,新生在社交场上的品牌,注定与社交营销深度绑定。社交对品牌的重要性不言而喻,它不再是单纯的营销渠道,而是与产品捆绑在一起的内容方式。

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