看那家业绩逆势增2亿的商家,原来是用了这套增长武器组合

投稿作者:坚果老编 围观人数:2445 所属分类:值得一看 点赞:9次

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9 月 8 日,见实在北京举办的“我们的增长”大会上,有赞新零售学院负责人闫冬和大家分享了“连锁品牌数字化实战--增长武器的组合和运用”的增长话题。闫冬从有赞所观察到的连锁品牌店的实战中,总结出了企业实现数字化的几大关键武器。

闫冬总结出连锁品牌实现数字化的方法论是:一个顶层设计、五个关键步骤、三个系统化运营核心。如五个关键步骤,分别是,线上平台的搭建、线下门店的升级、全员分销、社群运营、私域直播启动。而三个系统化运营核心,则是增长裂变、留存活跃、转化复购。

如有赞的连锁商家,王府井集团就用该策略,在上半年的业绩得到了爆发式增长。集团有 32 家店做数字化转型升级,一共 2000 个社群,上半年的线上业绩增长了 2 亿元。

闫冬认为,连锁品牌做数字化转型,是非常具有挑战的变革之旅,需要企业长期去推进,需要一把手去推动,需要有专业的工具、运营赋能等等,过程中有很多琐碎的细节要做。

接下来,还是让我们走进大会现场,听听闫冬还讲了些啥吧。对了,其他嘉宾的实录和直播视频精剪在加速整理ing,近期就会和大家见面。现在,我们不妨回到大会现场,听听闫冬对增长的更多新思考。如下,Enjoy: 

闫冬 有赞 社群运营 私域流量

今天分享一下,在最近半年中,让大家放慢速度 100 倍、 200 倍的过程中,我们所看到的连锁品牌和门店是怎么增长的。

目前整个中国的消费环境都发生了一些变化,这些变化每个人正在经历。我们作为消费者,最关键的变化也是减量提档:

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比如消费不再变得那么随意和随机,大家宁愿选择贵的商品,只要对不怕贵。我们还可以看到手机购物的流行、线下门店的弱化、直播的兴起、 95 后消费者的成长。此外,吃的和用的依旧是中国主要的消费市场,而整个上半年的服饰不是卖的特别理想。

另外,在疫情刺激下,线下门店做了很多在线化动作,比如导购在线、会员在线、商品在线、直播货架在线。

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所以我们作为品牌方、零售方,可触达到的消费者体量,变得越来越多,因为渠道的建立越来越多,还有导购与消费者之间的社交关系和信任也起到了至关重要的作用。还有新兴消费者,我们也要持续关注。

对门店来说,一个很重要的关健词,就是“触达”。在未来,门店、品牌如果没有触达能力,你的顾客就会被这方面做得好的商家拦截掉。

下图是我们所看到的,从去年 9 月到今年 7 月,线上和线下GMV的增长。

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其实很多商家的交易,在 2 月相对来说是停滞状态,但我们看到了一个非常不错的信号:很多有门店的商家,在此期间布局了线上。有了自己线上交易和互动能力的小程序之后,网店的GMV超过了实体店。而 3 到 5 月随着国家消费政策的刺激,线下实体店的生意慢慢开始回归。

线上交易多了后,商家靠什么方式履约给消费者,是一个很大的挑战,如商家有没有到店自提,有没有同城配送。之前疫情严重时期,自提和配送的订单上涨趋势非常明显。

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从 2 月份到现在,很多连锁品牌,想快速上线自己的线上商城。在短时间内快速上线,可以解决企业的现金流问题,可以救企业的命。所以大家都用导购的力量、用在线商城的方式、用社群的方式,把门店的货都搬到了网上交易。

今年Q1 到Q2,门店数量的增长、GMV的增长还是非常迅猛的。“品牌企业数字化的转型”意识受疫情的影响,也被刺激到了,因此加速了这个进程。

接下来主要给大家聊聊连锁品牌数字化的方法论。每家企业,要回到经营生意的根本上。其中一个考量是:一个顶层设计、五个关键步骤、三个系统化运营核心。

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我们先看顶层设计。很多连锁品牌会思考的核心问题:怎么去经营,怎么去增长?线上和线下的业务关系是什么?总部和门店之间的分工协作是如何展开的?门店和品牌之间的客户关系应该怎么处理?商品的来源可以是哪些?总部和经销商,自营和加盟商怎么处理?

在数字化转型过程中,更多需要的是企业的变革之旅。如组建领导团队,若没有一把手去做这件事,将会是巨大挑战。还有专业的运营赋能,如有赞提供了技术、工具方面的赋能,但是从营销、团队管理、运营上,还需要外边更多团队来帮助大家。还有积累短期胜利,如果企业没有看到短期成果很容易丧失信心,团队中的负面声音也会越来越大。

第二步,快速启动的 5 个关键步骤。这将决定企业数字化在一个月、两个月的时间能不能起来,如果起不来,这件事情推进的进程会受到巨大影响。

步骤之一,线上平台的搭建。在线下门店,用户从一进门到离开门店的路径,都是提前设计好的,如下图右侧,就是宜家线下门店的整个用户轨迹设计。但如果把这个轨迹移到线上,很多人就会忽略掉,比如从用户一开始关注公众号、接收到自动弹出的信息、到浏览小程序的轨迹。

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步骤之二,线下门店的升级。比如自提流程、发货流程。消费者在线下单后,各个品牌的商店都需要一个团队去专柜捡货,验货。还要有自己的直播空间,导购可以在闲暇时间做直播,和客户介绍专业知识。还需要对导购进行培训,包括怎么分享、发朋友圈等等。这些都可以帮助线下门店升级。

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步骤之三,全员分销。人数居多的连锁企业,其优势就是人多,要做全员分销的事情相对来讲很容易。比如爱康国宾,几千名导购发朋友圈,一个月增加了将近 20 万新的粉丝。包括安踏 5000 名的导购,可以快速拉更多的社群去带货。

前不久我跟王府井的负责人聊,他们做的很重要的事情,就是导购拉粉这样的动作。全员分销的启动非常关键,如果没有这步动作,后面的直播、社群都非常难启动。

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步骤之四,社群运营。社群起到了非常至关重要的枢纽作用,公众号,个人号,微信群,直播,小程序,是一套组合,密不可分。其中人设的打造很重要,包括怎么发朋友圈等。

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另外,微信群是一个很好的帮助大家卖货的载体,建议大家做好短期的快闪群就可以了,不要做长期的群,因为员工没有这么多的精力,反而会把自己的信心消磨掉。在这个过程中,要做好个人号的承接,把个人的微信添加进来。

步骤之五,私域直播启动。没有线上平台,没有线下门店的升级,没有全员分销,没有社群和个人号,私域直播是非常难启动的。自己坚持做直播,虽然爆发没有那么强,但依然可以持续做。

私域直播要做好:选品策划,社群运营,分销协同,直播卖货。

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在有赞连锁,我们看到了每日成交的趋势如下图,黄色部分代表着直播带来的交易,还是有非常明显的增长,特别是在晚上的时间段。

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说到私域直播,不代表直播了就可以带出去货,还要有更多的协同。比如王府井就把自己的广告投放到了其他的自媒体,告诉大家我们有一场直播,成都王府井的公众号也会发,里面做了社群和个人号的承接,要告诉消费者 7 点卖什么, 8 点卖什么, 9 点卖什么,让大家快速进来买就可以了。

还有文峰做了符合当地以及他们消费群体的直播活动,大大小小坚持直播了 400 多场。领导也会去带货做直播,充分调动了整个人气。整个企业的员工,好像就认为直播这件事是数字化转型的一个重要信号,直播带货的氛围非常好,大家经常会去关注“直播”这两个字。

这是系统化运营的三个核心:增长裂变、留存活跃、转化复购。

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其中有赞有一个方法论,AARRR模型,很重要的部分在这个“R”,即客户留存和增购复购的方面我们要做很多努力,要给消费者制造很好的内容,有效联动他,让他长此以往留存在这里,去增购、复购。

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以上,就是今天主要跟大家聊的数字化的顶层设计、五个关键步骤及系统化运营的三个核心。五个关键步骤一定是短期时间内完成的,而长期要坚持做的事情,就是刚才聊到的AARRR模型,增长裂变,留存活跃和转化复购。

品牌如何去赋能总部,升级门店、渠道、导购,这些都是我们要长期坚持做的事情,非常艰难和具有挑战。我们定位成企业变革之旅,这个过程中需要大量的沟通、协作、培训、指导、工具的使用,运营的使用,包括跟门店的沟通,会非常琐碎。

有赞连锁产品想帮助商家,实现营销的数字化,导购的数字化,会员的数字化,门店的数字化。目前正在跟有赞合作的品牌方,正在做数字化的转型,这是非常具有挑战的变革之旅,不是简单的“数字化转型”五个字,更多的是需要长期去推进的项目。

今天就分享到这里,谢谢大家!

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