美团:腾讯不疼,阿里不爱

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甩掉“点评”的美团,藏着创始人王兴关于“美团系”更宏大的野心。

9 月 11 日,与大众点评合并 5 年后,美团在港交所发布公告称,董事会建议将公司中文名称从“美团点评”简化为“美团”,英文名称由“Meituan Dianping”更改为“Meituan”。美团表示,名称简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响。

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熬过千团大战、 8 年上市和 10 年亏损的美团,如今来到了新的关键节点。

近半年来,美团股价一路高歌猛进,触及 280 港元的历史新高,市值达到1. 65 万亿港元(约合人民币1. 45 万亿元),与 3 月 19 日的低点相比涨幅接近300%。这代表投资者和机构对美团长期价值的认可,但也将其推向了更“孤独”的境地。

“美团越来越有第三巨头之相,不只是阿里,腾讯可能也要重新审视它了。”长期关注美团的私募基金投资人杨起(化名)表示。

由BAT(百度、阿里、腾讯)和TMD(头条、美团、滴滴)构建的中国互联网格局正在重塑,无论关系亲疏,阿里和腾讯会乐于看到一个新的巨无霸出现吗?

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美团不做“房中客”

一面雷厉风行,一面低调谨慎,王兴的个人特质渗透在美团这家公司上下。

“兴哥走路都带着风。”一位美团员工告诉亿邦。他曾多次与王兴在洗手间相遇,几乎每次都看到他风风火火地洗完手,跑着去了会议室。另一名美团员工则称,受老板和高管层行事风格影响,美团整个公司的风气都沉稳而低调,无论好事坏事都鲜少对外发声,只“闷头干自己的事”。

被外界频繁解读的与阿里的故事,则是罕见的例外。

有种说法是,阿里对美团有知遇之恩。

2011 年,美团在“千团大战”中如火如荼地争夺市场份额时,阿里与红杉资本、北极光创投一同向美团注入了 5000 万美元资金。为扶持美团,阿里还关停了自己的口碑网,将淘宝流量开放给美团。

同年 11 月,在王兴 6 次拜访之后,曾担任投资方调查人的阿里巴巴第 67 号员工的干嘉伟正式加入美团,亲手打造了美团的线下地推铁军。 2014 年,美团完成 3 亿美元C轮融资,投资方中再次出现阿里的身影。

在业界看来,阿里“倾己之力、成美团之事”的目的,是将美团变为自己“房中客”。

阿里想借王兴之手扩张其本地生活版图,但美团的野心不止于此。后者不断扩张的业务边界,开始触及阿里的核心业务新零售,则让阿里感到惴惴不安。

阿里渴望掌控一切,但并非一切都能尽在掌握。

腾讯科技此前报道称,当时马云提出,阿里将加大对美团的投资,作为交换,美团的支付渠道必须去掉微信、只留下支付宝,这与王兴“双方互惠互利,各取所需”的理念背道而驰。阿里逼美团画地为牢,王兴则认为美团并非阿里旗下一个子公司,双方只是投资关系。

美团与阿里的“蜜月期”结束在 2015 年 10 月。风格强势的王兴不断引入投资方稀释阿里股份,还找来腾讯联手,顶着阿里的反对促成了对大众点评的合并,自此双方彻底翻脸。

王兴在接受《财经》采访时回忆,“新美大”合并之后,王兴曾专程拜访马云和逍遥子,在谈话中提及滴滴与快的合并很成功,阿里、腾讯两家巨头从不共戴天到握手言和,共同成为滴滴的股东,但对方回答,“这是一个失败的例子,我们不会让这种错误再次发生”。在滴滴快的的合并案中,阿里是最后一个同意的人——这成了王兴的“心头刺”。

最终,阿里不再跟投新美大最新一轮融资,而是选择退出美团,全力扶持口碑;美团则要求商户全面停用支付宝,否则提高扣点比例。 2016 年 1 月,美团接受腾讯领投的 33 亿美元投资,彻底投入腾讯阵营;同年 4 月,饿了么宣布获得阿里领投的12. 5 亿美元融资。

值得一提的是,美团转投腾讯怀抱后,阿里并未彻底退出,直至美团上市后仍持有其1.48%的股份。王兴在上述采访中提及,阿里不肯卖光美团股份,是为了能继续给自己制造点麻烦。

直到今天,美团与阿里1%的“爱情”仍被业界关注。

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阿里不再爱,腾讯不敢疼

不做阿里的“房中客”,美团同样没成为腾讯的“麾下军”。

多位美团员工对亿邦表示,腾讯在公司内部存在感低、给美团自由空间较大,甚至有人不清楚腾讯是美团大股东。一位美团程序员对亿邦谈及自己的感受时表示,除了优先考虑腾讯云服务,他感觉不到美团与腾讯有什么联系。

杨起告诉亿邦,美团站队腾讯的最大理由是腾讯“参股不控股”,没有阿里那么强的掌控欲。另一原因则是,腾讯除了流量,自身几乎没有商业运营能力。

或许正因如此,美团才有可能成长为中国互联网“第三巨头”。

对腾讯而言,美团作为“干儿子”,一定好于成为对手。但如果这个“干儿子”体量日渐庞大,差距不断缩小,甚至可能成长为比肩自身的另一极,这种亲密关系还能继续吗?

腾讯对标的公司没有过强控制欲,不代表它没有“狼性”。

腾讯鼓励内部竞争,同一业务开发同时交由不同团队,“谁能跑出来谁就赢了”。这种企业文化映射到被投公司上,就是美团与滴滴、京东与拼多多之间的相互斗争和制衡。

今年上半年,“美滴联姻”流言传出后,多位业内人士向亿邦分析称,腾讯不会成为这场收购案的推动方。一方面,美团足以压制阿里在本地生活领域的势力扩散,战略目的已经达成。另一方面,美团已成为二级市场的宠儿,如果并入滴滴后体量继续扩大,腾讯系内几乎没有谁能再制衡它。

双方的矛盾还在于,美团当前尚未布局完毕,一旦它把交易流量全部吃透,下一步就是和腾讯抢场景流量。

上海财经大学电商研究所教授崔丽丽告诉亿邦:“腾讯流量虽多,但除了社交在变现方面其实没有更多场景,还需引入一些消费场景来变现。如果美团的场景强大到足够分割社交场景流量,估计腾讯不会坐视不管,毕竟触及到根本利益。”

另一边厢,腾讯在寻找更多消费场景时,不可避免地侵入了美团腹地。

2019 年初,腾讯曾在发现一级入口内测“附近的餐厅”功能。虽然这一功能并未公开上线,但此举被业内解读为腾讯开启本地生活服务板块“赛马模式”。

随后,腾讯又盯上了私域外卖。

今年 4 月,亿邦从外卖代运营平台“商有”创始人赵云处获悉,腾讯于春节期间,紧急联合微盟、商有内测朋友圈“附近推”产品,尝试 3 公里以内的餐饮广告服务。餐饮商家在朋友圈投放外卖小程序广告后,用户可直接点开链接下单,由商有完成外卖配送。

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朋友圈信息流外卖广告及商家后台数据

来源:多位餐饮商家

在商有之后,腾讯又陆续引入了多家外卖代运营商。据亿邦了解,上图商家后台显示的“花费”一项,全部是腾讯收取的广告收益。

此外,亿邦从接近腾讯的人士处了解到,腾讯正与多个餐饮品牌合作,通过《王者荣耀》《和平精英》等手游发放餐厅到店优惠券,将流量延续到实体餐饮运营。未来,腾讯还将和奈雪的茶、喜茶等品牌联名发布新品。

腾讯想借流量优势从餐饮行业稳赚一笔的意图,呼之欲出。

“美团已经足够制衡阿里,如果我是腾讯,从现在起我都不愿意再扶持王兴了。”杨起告诉亿邦。

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美团没有朋友,但有势力圈

“阿里是一家非常成功的公司,但是依然不能阻止京东的崛起。” 2016 年初,王兴在接受媒体采访时如是说。

将这句话中的京东替换成美团,结论依然成立。

王兴的野心,是让美团成为与阿里、腾讯同一量级的公司,餐饮、旅游、到店综合品类,每个领域都可以值几百亿美元。至于多长时间能实现, 3 年前,王兴给出的预期是5- 10 年。

在成长为“第三巨头”的路途上,美团逐渐用多块业务拼图拼凑起了完整的本地生活故事,也不断招来或明或暗的竞争对手,饿了么、阿里、滴滴、携程都在其中。

当下,阿里对美团的愤怒值已经调到了最高点。

扛着阿里本地生活大旗的蚂蚁集团正在筹备上市,即将全方位对战美团;饿了么调整战略,搞起了外卖版“百亿补贴”,重点是覆盖北上广杭等一二线城市的优质商户。饿了么称,要让“百亿补贴”常态化。

孤军奋战的美团,还可能继续树敌。

在互联网分析师邓志鹏看来,美团与腾讯终有一战,战争的爆发点将是腾讯最根本的护城河和大杀器——流量。

腾讯流量溢出效应明显,腾讯可以向美团外溢流量,但不会允许被截流。而随着美团自生能力增强、闭环生态形成,它对腾讯的依赖会逐渐降低,还可能与腾讯业务体系产生无法调和的矛盾和冲突。

“换个角度思考,若美团成为互联网的第三极,将电商、即时配送、外卖、支付等环节打通,美团对腾讯流量诉求就会减弱。腾讯拿什么制约美团?”邓志鹏称,“到那时,美团还需要腾讯吗?”

当腾讯在餐饮领域动作频频,美团也在尝试摸索支付领域。

2018 年 9 月登陆港交所时,美团通过直接入股、申请、全资收购等方式,集齐支付、小贷、银行、保险经纪四类金融牌照。今年以来,美团通过绑卡下单立减、返现、返红包等方式,推广极速支付、美团月付等业务,并上线对标芝麻信用和微信支付分的美团信任分,企图形成自己的支付闭环。

腾讯支付的交易订单中,大部分来自美团及其他第三方渠道的交易订单。当前微信支付费率为0.6%,一旦美团支付日渐势强,很可能与腾讯重新商定合作规则。

“鉴于美团与阿里的分手,腾讯肯定会留有一手。”邓志鹏对亿邦分析称,王兴野心太大、攻击性极强,结局很可能是腾讯与阿里共同培养出了一个对手。

渴望成为巨兽的企业,成长之路注定孤独。曾拒绝巨头投资的字节跳动坚持中立发展、拒绝站队;背后同时站着阿里和腾讯的滴滴,也向来对外标榜自立。

拥有一颗王者之心的美团,顺着这条路一直走下去,朋友只会越来越少。越来越有钱的美团,试图通过战略投资的方式,打造自己的势力圈。 

       

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美团投资战绩,左为美团,右为龙珠资本

来源:IT桔子

IT桔子数据显示,美团及其产业基金龙珠资本近年来在海内外投资公司 71 家,在本地生活、电子商务、汽车交通、智能硬件等各个领域均有分布,其中不乏喜茶、谊品生鲜、理想汽车等知名公司。专注本地生活核心业务的美团,仍在尝试拓展边界。

值得注意的是,美团所投标的均与其业务联系紧密,是典型的驱动型投资。如今看来,美团已初步建立起自己的海内外势力圈,或将推动其成长为互联网新一极。

时间拨回 2015 年 10 月,美团拒绝了阿里“要想从阿里拿钱,就不能再要腾讯钱”的要求。当时王兴告诉马云和逍遥子:“腾讯也是我们很重要的股东,而且是比较友好的朋友,我不觉得应该如此。”

夹缝中的美团依然没有朋友,但它续写的新故事中,或将拓展出更大的朋友圈。

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