腾讯微博已死,新浪微博凭什么独占赛道十余年?

投稿作者:坚果老编 围观人数:1623 所属分类:值得一看 点赞:5次

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几天前,腾讯微博团队通过官网公布了即将停止运营的公告,一时间舆论哗然。不久,我们就在新浪微博上看到了#腾讯微博 9 月 28 日停止运营#的话题登上了热搜榜第四名。不过,这可能是腾讯微博最后一次登上微博热搜榜了!

腾讯微博 新浪微博 新浪微博用户

不知道有多少人还记得腾讯微博的slogan——“你的心声,世界的回声”。然而这次,腾讯微博真的要消逝无声了。持续了长达十年之久的微博之争至此正式落下帷幕,最终以新浪系胜出告终。但是为什么曾经注册用户超过 3 亿的腾讯微博最后只能黯然离场?而硕果仅存的新浪微博又将面临哪些挑战?

腾讯微博

从生到死

早在 2009 年 8 月 14 日,新浪就推出了微博开始内测,陆续加入了@功能以及私信功能,此外还提供“评论”和“转发”等功能,以加强用户交流互动。在成立之初,新浪微博延续博客的优势,邀请了大量的明星、名人加入开设账号,并强化他们和普通用户之间的互动。借助这些明星和名人的影响力和流量,新浪微博在短时间内便积攒起来了很旺的人气。

次年,网易、搜狐、腾讯全部入场,推出自家的微博,开始了一场微博大战,当时最亮眼的要数晚于新浪微博 8 个多月出生的腾讯微博。腾讯在砸入了大量资源下,旗下微博也曾经迅猛增长过一段时间, 2011 年底,腾讯微博注册帐户数达3. 73 亿,日活跃帐户达到 6800 万+,超过当时的新浪、网易、搜狐,成为当时国内最大的微博。那时可谓是腾讯微博的高光时刻。

然而,腾讯微博的海量用户背后,其实是从自家产品QQ引流的粗犷式流量灌溉;名人纷纷入驻的原因,是腾讯投入的巨额真金白银和老板卖力站台、刷脸的成果。没有了资源的支持,这种增长模式很难维系。此外,虽然腾讯微博上面虽然也有大量的明星和用户,但是却陷入了没有评论和互动的亚健康状态。

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腾讯微博由于自身没有原生大V,不具备产生爆款话题平台的媒体属性,名人、明星和普通用户之间也没有什么互动。久而久之,腾讯微博就成了一座徒有其名的空城。随着 2011 年微信的横空出世以及微视等新产品的诞生,腾讯的战略重点和支持资源也逐渐被转移到其他产品上去。 2014 年,腾讯的微博事业部解散。

独占赛道十余年

新浪微博凭什么?

1. 混战中胜出,新浪微博做对了什么?

“唯快不破”是互联网产品的一条铁律。在产品快速更迭的今天,如果一款互联网产品具备先发优势,抢先对手占领市场,无疑已经成功了一半。而 2009 年,新浪在推出了国内第一家微博,抓住人们碎片化时间,成为了第一个吃螃蟹的人。

随着时间的推移,到了 2012 年到 2015 年间,互联网移动端快速增长。看到了这种趋势的微博,坚定不移地选择拥抱变化,从产品上向移动终端靠拢。 2012 年末,在致员工的信中,新浪CEO曹国伟也明确地表示“看中微博移动端发展”,并将 2013 年微博战略的核心定为“移动为先”,也正是这个决策,让我们今天还能够在社交平台上看到仍然活跃的微博。

在内容建设上,新浪微博平台不仅有明星作为吸引流量和粉丝的核心武器,很多草根大号也在平台上迅速蹿红,比如“冷笑话精选”“微博搞笑排行榜”“全球奇闻趣事”。这些段子及泛娱乐号,通过大量品味不高但却很吸睛的内容,吸粉无数,有的每天可以发布多达100+条的内容,如今其中很多都发展成为了粉丝千万量级的大号。

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2014 年 3 月,新浪微博正式更名为微博,并在 4 月登陆美国纳斯达克挂牌上市。这一年网易、搜狐两家微博相继关停,而腾讯微博也基本进入停滞状态,不再进行版本更新。如今再提到微博时,人们脑海中,大都只剩下了那只熟悉的大眼睛。

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2. 遭遇危机,微博如何二次崛起?

  • 明确“社交媒体”路线

然而, 2013 年和 2014 年对于微博来说,日子也并不好过。面对微信这个在移动端迅猛增长的怪兽,微博的流量渐渐被微信的朋友圈和公众号分流。 2013 年,新浪微博的用户规模和使用时长均出现了大幅下降。 2013 年底,新浪微博的用户规模为2. 81 亿,而后来居上的微信用户数已经突破3. 35 亿。随着商业化广告内容的增加,很多微博用户也纷纷表示不满,市场对微博的质疑声也越来越高。

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在互联网产品里,能够在流量大幅下降后还能重返主战场的似乎还不曾有过先例,而微博是一个例外。

面对微信的迅猛增长,微博在策略层面选择了既不在社交领域和微信正面交锋,也不完全放弃社交转型成为一家媒体平台,而是选择了走“社交媒体”的道路。微博董事长曹国伟也曾经公开表示,微信是社交网络,微博是公开的社交媒体。微博另辟蹊径的定位,使之形成了和微信之间的产品差异性,为日后的双微格局奠定了基础。

  • 开启“造星”运动

随着微博的不断壮大和发展,只有明星、名人等头部大V和内容同质化严重的草根大号, 已然不能满足用户的内容需求。于是微博拓展思路,开始了一场“造星”运动,大力扶持各个领域的中小V,把他们培养为平台内容生产者的中坚力量,并辅助他们不断地在各个垂直领域持续发力,成为该领域的红人博主。

在这场新浪微博的造星运动中,我们看到很多当年的素人通过不断输出各具特色的差异性优质内容,如今都已经成为了真正的流量明星,比如展示自己田园生活和乡间美食的@李子柒(粉丝 2600 万+),致力于原创搞笑短视频的@papi酱(粉丝 3300 万+),从时尚模特晋升为MCN机构联合创始人的@张大奕eve(粉丝 1211 万+)……

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从一个普通人到星光熠熠的明星级大V,除了红人们自身的努力之外,微博平台的传播力和社交资源沉淀力功不可没。反过来,这些红人大V凭借自己的影响力,又对微博平台进行了流量反哺,形成了良性的循环。 2016 年 10 月,微博公布的数据显示,已有 45 个垂直领域的阅读量都超过了 10 亿次,而超过 100 亿次的有 18 个领域。和这些数据一同创下佳绩的还有当时微博的股价。

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除了自己的原生“网红”博主,随着近年来直播电商的兴起,很多其他平台上爆出的红人,也都纷纷选择微博作为积累社交资产的重要平台。直播前在微博发布预告,为直播预热引流,成为了很多红人主播直播流程中的固定动作。这和微博本身具有公开性和互动性的特点密不可分。如今,提到国内的红人,微博粉丝数量已经成为了业内一条不成文的衡量标准。

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去年的微博红人大会上公布了这样一组数字: 2019 年 6 月,微博粉丝规模大于 2 万或月阅读量大于 10 万的KOL博主规模已经扩大到了 78 万,与去年同期相比增长32%。正是源于这些红人和覆盖了 60 多个垂直领域的 78 万名微博头部创作者,他们不断积累人气,生产出优质内容,输出新的话题,带动数以亿计的用户转发、点赞、评论,一起参与互动,微博才得以进一步完善了平台的内容生态。

  • 多方合作 发力娱乐

除了拥有超强的造星能力之外,微博还发挥平台丰富的明星、海量粉丝的资源优势,发力泛娱乐内容,开展台网联动,与各家卫视开启深度合作。 2014 年,与微博进行深度合作的卫视包括湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、深圳卫视等 20 余家,合作的电视节目超过 80 档。其中浙江卫视的《奔跑吧兄弟》、湖南卫视的《快乐大本营》《非诚勿扰》等都成为了微博用户话题讨论和互动的焦点。数据显示,截至 2015 年底,已经有超过 200 个综艺节目和热播电视剧与微博合作,台网话题阅读数更是高达 4953 亿、讨论量逾5. 3 亿。

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微博不仅与各大卫视开展合作,随着视频平台的崛起,微博还与优酷、腾讯视频、爱奇艺达成了众多项目的深度合作,共同推动了《中国有嘻哈》《这!就是街舞》《认真的嘎嘎们》等综艺影视节目的人气和话题度,巩固了微博在综艺影视传播首选平台的地位。以今年 7 月正式开播《认真的嘎嘎们》为例,该节目的相关话题阅读量,目前已经超过 60 亿,讨论量超过 861 万,成为了今年暑期的一档热门节目。

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  • 丰富内容产品形态

除了全方位提升内容侧供给外,微博还在产品端不断探索。从最初的 140 字到突破字数限制的长文,再到图文、短视频、直播、付费订阅、超话、粉丝群等包含各种形态内容的产品,微博在创新的路上一直努力前行,大胆地尝试和探索。直至今日,在规模化的社交媒体平台中,依然没有哪家的内容形态比微博更加丰富,玩法更多。

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从娱乐到民生,从美食到电竞,从公益到教育,从时尚到汽车……微博几乎覆盖了人们生活中的方方面面。微博,已经成为很多人获取新闻资讯的重要途径。“我爸是李刚”“动车事故”“郭美美炫富”“神木房姐事件”等新闻事件、社会热点屡屡爆出时,最初的传播平台往往都是微博。微博不仅成为了具有跨圈层传播力的国民级的社交媒体平台,也成为了很多人生活中的一部分。

3. 微博的困境是什么?

如今随着腾讯微博的即将关停,这场微博大战也终于告一段落。如今硕果仅存的微博又面临着哪些困境呢?

近年来快手、抖音、B站、小红书等平台快速崛起,微博平台上的用户关注和时长也遭遇了分流。尤其是在短视频领域,微博如今已经慢了一拍。其实早在 2013 年,微博就已经开始布局视频产品,从“秒拍”到“小咖秀”再到“一直播”,它们都曾为微博在视频生态内容的建设做出了贡献,受到了很多博主的认可。我们看到, 2015 年 7 月,papi酱的第一条视频作品就是用秒拍创作而成的。

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但是由于当时的外部网络建设还不成熟,视频创作门槛较高,加上后来抖音、快手等短视频平台的快速崛起,这些产品渐渐失去了优势。今年 7 月,微博在平台内推出了视频号功能,力邀优质视频创作者加入,开通不到一周的时间里,就已吸引了 50 万视频创作者入驻,并打造出了多个爆款内容。为了大力扶持视频创作者,微博还为视频号创作者提供了实质性补贴,以及专属主页、催更功能、视频数据中心等产品服务。视频号也为成为了今年微博在视频内容生态建设上的一步大棋。我们看到,越来越多的博主都纷纷进驻了视频号,为粉丝提供了更丰富的视频内容和更好的视频体验。

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9 月 28 日即将临近,我们或许不得不对腾讯微博道一声再见。

在互联网产品快速更迭的今天,虽然微博大战结束了,但是社交媒体领域的竞争却从来未曾结束。微博凭借一系列正确的战略抉择,独占赛道十余年,成为了月活达5. 5 亿的国民级社交媒体平台。

但是,微博也有自己需要面对的困境:如何开辟新的收入渠道,如何提升用户的产品体验,如何弥补视频领域的短板,都是接下来微博需要探索和解决的问题。下一个十年,微博会发展成为什么样子?让我们拭目以待。

the end
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